Att folk i sociala medier uttrycker mer extrema åsikter är inte så konstigt. Med en knapp att gilla eller favoritmarkera är det enkelt att förstärka människors åsikter med en simpel knapptryckning, en form av positiv förstärkning. Sociala medier är därför lite av en Skinnerbox som lever sitt eget liv.
Till exempel läste jag här att något ”har fått delar av den så kallade gammelhögern att gå i taket på mikrobloggen Twitter”. Även SVT brukar referera till åsikter i sociala medier, till exempel att en presentpåse från vårruset innehöll olämpliga presenter och att nymålade huset inte alls är olämpligt. Då legitimeras referensen vanligtvis med att inläggen har ”delats tusentals gånger”.
Men varför ska man egentligen bry sig om vad människor tycker eller hur många som tycker något?
Det finns inget givet samband mellan antalet anhängare av en idé och själva idéns bärighet (även om det i idealfallet bör vara så). Allt hänger samman med vilka anledningar som anhängare har anammat idén. Men i tider av sociala medier är antalet som tycker något den enklaste formen av vox populi-argument då Twitter och Facebook gladeligen visar upp siffror på delningar och gillningar.
Det finns många teorier om oss människor och hur vi agerar. Vi är mer benägna att göra någonting igen om vi får positiv feedback från andra (operantbetingning), vi tittar på hur andra gör och gör likadant (social comparison) och ser till att våra åsikter inte sticker ut för mycket från majoriteten för att inte bli utfrysta (tystnadsspiralen).
Detta formar såklart oss som människor, men man får givetvis inte dra ett likhetstecken mellan vad andra människor gör och individens beteende. Individen har naturligtvis kraft att göra precis tvärtom om den vill, och kanske är det just det vi bör göra emellanåt. Att alltid anamma en åsikt enbart för att den är populär i en viss social grupp är detsamma som att abdikera från sitt kritiska tänkande.
Vad någon tycker är inte på långa vägar så intressant som vilka argument personen har för sitt tyckande. Det är snarare argumenten som bör vara avgörande för vår åsikt, snarare än den sociala grupp som råkar uttrycka den (och med vilken kraft de råkar uttrycka åsikten).
På sociala medier får man dock inte plats med någon större argumentation mer än att uttrycka sin åsikt med olika grader av emfas. Ju fler anhängare man har, desto större emfas får åsikten (och spridning).
Föreningen Vetenskap och Folkbildning, VoF, arbetar med opinionsbildning. Eller säger sig göra det, åtminstone. Att snubbla på ett bananskal och tappa en färgburk på golvet gör dock ingen till en expressionistisk konstnär. Så jag tänkte ge några grundläggande PR-tips till föreningen, som även andra kan ha nytta av.
En sak jag kan mycket väl är den så kallade skeptikerrörelsen. Att vara vetenskaplig skeptiker innebär i princip att man är återhållsam med påståenden som man saknar stöd för, men också att ifrågasätta charlataner som försöker köra ned dem i halsen på andra när de lovar guld och gröna skogar. Jag gick därför med i VoF under januari 2008 efter att jag upptäckt att mina syskon höll på med mediumskap och annat trams.
En annan sak föreningen VoF sade sig syssla med är opinionsbildning. Att jag inte visste det tidigare, beror på att de gör mer eller mindre allt fel vad gäller opinionsbildning. Jag ska därför ge en mängd konkreta tips för skeptikerrörelsen i stort, som också andra föreningar och organisationer kan ha nytta av.
För er som hört mitt namn i detta sammanhang tidigare så har jag bland annat pratat i Skeptikerpodden under drygt ett års tid, då jag dessutom ansvarade för poddradions strategiska kommunikation. Här kommer 19 tips för att arbeta med opinionsbildning.
1. PR är inte bara ”positiv publicitet i tidningar”
PR är ett mångfacetterat begrepp som inte ens har en entydig definition i forskningen, så jag ska inte ens försöka förklara vad det är. Däremot ska jag förklara vad det inte är.
Ofta händer det att man förknippar PR med publicitetsskapande i betydelsen att hamna i tidningen. Men det är media relations snarare än public relations. I dagens samhälle blir mediarelationer mindre och mindre viktigt tack vare alla nya kommunikationskanaler som dyker upp (men långt ifrån oviktigt!).
I PR-arbetet är den egna organisationen många gånger en målgrupp som ingår i kommunikationen. Tänk därför väldigt brett när du hör ordet ”PR”. Ett stort företag använder PR inom många områden: mot leverantörer, finansiärer, kunder, massmedier, aktieägare, biståndsorganisationer etc. Ja, i princip alla man kan tänka sig kan vara föremål för en organisations PR-arbete.
2. Kampanjerna är inte bättre än planen
Varje opinionsbildande organ måste ha både operativ och strategisk förmåga. Eller med andra ord, kunna sköta det dagliga påverkansarbetet (kortsiktigt) och dessutom fatta beslut om vad som ska göras framöver (långsiktiga beslut). I kommunikationsplanen skriver man ned vad organisationen ska göra, hur nuläget ser ut, hur man vill att det ska se ut och vilka mål man ska uppfylla. Och förstås hur man ska gå tillväga med kampanjer och liknande under en ettårsperiod eller liknande.
Vad ska vi uppnå? Varför?
Vilka mediekanaler ska användas?
Vem ska vi rikta oss till?
Ska vi engagera våra egna medlemmar?
Vilka budskap ska vi ha?
När ska det vara genomfört?
Hur ska vi organisera oss för att genomföra detta?
Vilka kan vi samarbeta med?
Vad ska vi göra om det uppstår en kris?
Alla dessa frågor, och många därtill, ska besvaras så att alla vet åt vilket håll skeppet ska segla åt. Då är det också lätt att se i fall man är framgångsrik i sina ansträngningar eller inte.
3. Många fans på Facebook är inte ett mål
Lägg mycket fokus på målen. Vad vill vi uppnå? Hur ska vi mäta att vi nått målen? Allt för ofta stöter jag på organisationer som säger ”vi har tio tusen fans på Facebook!” som om det skulle vara ett mål man strävat efter. Många organisationer som är nya med att använda sociala medier tittar på hur många fans deras konkurrenter har (eller följare på Twitter). Har den egna organisationen mer fans än konkurrenterna har de lyckats. Har de mindre så arbetar de för att få fler fans eller följare.
Denna logiken är helt bakvänd. Att mäta antalet fans på Facebook säger ingenting om hur dina mål är uppfyllda. Om du på allvar har satt upp ”många fans på Facebook” som ett mål bör du skriva om dina mål. Sätt upp klara och tydliga kommunikationsmål och arbeta systematiskt med att genomföra dem. Man brukar säga att det som går att mäta är det som uppfylls, och det stämmer. Gör dina mål mätbara eller S.M.A.R.T.
4. Agera i stället för att reagera
Att arbeta med opinionsbildning innebär att man försöker påverka. Föreningen säger att de arbetar med opinionsbildning men säger å andra sidan att de i huvudsak stöttar medlemmarnas aktiviteter. Hur man får ihop den logiken har jag svårt att se. Antingen tar man på sig en opinionsbildande kostym, eller så gör man det inte. Man kan inte ta på sig kostymen och sedan säga att den sitter på någon annan. Då är man snarare en sorts stödplattform, med allt vad det innebär.
5. Lär dig medielogiken
Medielogiken är enkelt uttryckt massmediernas sätt att gestalta olika fenomen. Komplexa fenomen förenklas, ståndpunkter polariseras och medierna söker efter sådant som passar det egna formatet (tv har exempelvis en annan nyhetsvinkling än tidningar).
För att ta riksdagsvalet 2010 som exempel så kunde vi se en ”match” mellan Fredrik Reinfeldt och Mona Sahlin i partiledarutfrågningar där bildvinklar påminde om en boxningsmatch mellan två rivaler, vilket naturligtvis inte var någon slump. Detta låter säkert som självklarheter, men ändå slarvas det något otroligt (det är ingen överdrift) med att anpassa innehållet efter formatet.
Det är egentligen mycket enkelt: Förstår du hur innehållet anpassas efter mediet, så är det lättare att få in innehållet i mediet.
Här lägger jag också in en varningens finger. Journalister ska behandlas med respekt. De är aldrig din betjänt. Din uppgift är att ge dem något de har nytta av, som ett ömsesidigt förhållande. Därför gäller det att du lär dig medielogiken och inte ser journalisterna som en marknad som du ska sälja till, utan som en egen aktör.
6. Håll koll på omvärlden
En av de absolut viktigaste delarna av PR-arbetet (förutom förarbetet) är omvärldsbevakningen. Det innebär att man kontinuerligt följer upp vad som händer i omvärlden (till exempel i tidningar eller på internet) kring de frågor som rör organisationen. Kommer det nya lagförslag som påverkar vårt arbete? Vad gör eventuella konkurrenter? Vilka tidningar pratar om våra intressefrågor? Vet ni vad som händer runt omkring er så är det också lättare att reagera och gå in med hårdhandskarna när det behövs, än att passivt titta på och kanske bli utvisad ur matchen.
7. Inrätta en informationsenhet
Ska man arbeta med opinionsbildning så kan man förvisso sätta fysiker och arkeologer i styrelsen. Ungefär som att man sätter en bilmekaniker i styrelsen för Saab eftersom det är just bilar de tillverkar. Bilmekanikern har dock ingen utbildning för att driva företag, oavsett hur många bilar Saab än tillverkar. Samma sak är det med opinionsbildning.
8. Skaffa en krisplan
När stormen sätter igång gäller det att vara väl förberedd på att hantera kriser (helst ska man också ha övat på kriserna). En kris kan vara något som skadar er organisations rykte, och det innebär ju att en kris har ett väldigt stort spann. Det är också en godtycklig fråga vad som egentligen är en kris, men generellt kan man säga att det gäller att ta tag i dem tidigt och snabbt innan de hinner utvecklas till något ännu värre. Det gäller att se in i framtiden efter bästa förmåga, och där kommer omvärldsbevakningen in som en viktig förutsättning.
9. Lär dig argumentera
Att argumentera innebär att man behärskar logik, retorik och dialektik. Enligt min erfarenhet är skeptiker ofta mycket begåvade i logik, men kunskaperna i retorik och dialektik är däremot mer bristfälliga. Jag har valt att specialisera mig på just argumentation eftersom jag tycker det är oerhört kul.
Förresten håller jag på att skriva en bok om hur man argumenterar som du kan läsa om du vill lära dig mer. Den boken är förvisso fokuserad på en väldigt smal del av bedräglig argumentation, men jag tror nog att du kan få rätt stor dos inspiration att söka vidare när du väl insett hur rolig den är. 😉
10. Vem försöker du påverka?
Målgruppen går hand i hand med målet. Om du vill påverka politiska beslut så innebär det bland annat lobbying av politiker och branschorganisationer.
De flesta skeptiker jag pratat med delar in hela världen i tre delar: skeptiker, troende och staketsittare. En troende är någon som tror på slagrutor, intergalaktiska rymdödlor eller något annat trams. Staketsittare är de som ännu inte valt sida. Jag har problem med den här indelning av flera skäl, bland annat för att den inte är den enda indelningen och den har dessutom begränsat användningsområde.
När man ska dela in människor beroende på vem man ska påverka så kanske det är frestande att säga ”de personer som inte har åsikten X”. Denna grupp är dock väldigt stor, och följaktligen så blir PR-arbetet mer eller mindre gigantiskt. Den måste minskas ned till en mer hanterbar nivå. Personligen gillar jag att jobba med personas, det vill säga en fiktiv person. Vi kanske kommer fram till (genom kvantitativa studier) att vår person är en medelålders socialdemokrat som bor i storstaden och ofta går på kafé. Och henne kallar vi Hanna. Sedan bygger vi våra budskap och kampanjer runt Hanna. Vi riktar våra PR-ansträngningar mot kaféer där Hanna kan tänkas gå och så vidare. Huvudsaken är att man ringar in målgruppen snävt och inte pratar om gråa massor av människor.
11. Skaffa någon som kan skriva
Att skriva kan förstås alla göra, precis som alla kan trycka ned tangenterna på ett piano. Men alla heter däremot inte Mozart eller Wagner i efternamn. Det måste finnas en penna någonstans i organisationen som kan författa ett pressmeddelande, skriva ett blogginlägg och framför allt förstår hur man gör det och vad det är som skiljer de olika kommunikationskanalerna åt. En bra kommunikatör ska kunna skriva i flera genrer och förstå sammanhanget mellan retorik och språk liksom grundläggande sökmotoroptimering.
Exempel: Ett pressmeddelande ska inte vara mer än en A4-sida. Behöver du mer utrymme än så, så kommer ditt pressmeddelande att kastas i papperskorgen. Nu ska vi dock inte bli långrandiga, så jag hänvisar till hur man skriver pressmeddelanden som du kan ta del av. Nu kanske det låter som att det räcker med att kunna skriva pressmeddelanden, men då tror du fel. Det var bara ett exempel.
12. Presskonferenser är till för stora händelser
Jag läste på föreningens forum om ett förslag att hålla en presskonferens eftersom medieintresset var så svagt för ett pressmeddelande som skickades ut.
Det finns bara en sak att säga om det:
Presskonferensen håller man just därför att det finns ett stort medieintresse och allmänintresse kring den nyheten man levererar. Inte för att pumpa upp ett luftslott till större proportioner och försöka övertyga journalister om att det är ännu större än så.
13. Medieträna
Ska man ställa upp i tv eller radio och föra fram ett budskap så måste man träna. Så enkelt är det. Träna, träna, träna. Även om det ser enkelt ut när vi ser en informationschef uttala sig i nyheterna så ligger det garanterat timmar av arbete bakom.
När det gäller dåvarande ordföranden i Vetenskap och Folkbildning har han inte gjort några relevanta förberedelser och det blir ytterst pinsamt när man hör debatten i radio:
Hur man agerar i massmedier:
Ett tydligt budskap. Det märks tydligt i intervjun ovan att det inte finns något budskap utan det handlar snarare om att dyka upp i Radiohuset på utsatt tid. Om man går in i en intervjusituation utan förberedelser har man förlorat. Budskapet ska repeteras i varierad form (inte som Bosse Ringholm, dock).
Var först med att diktera spelvillkoren. Du ska omedelbart förklara vad din ståndpunkt är, och varför den är rätt. När du har gjort det har du satt agendan och motdebattören måste vandra upp för kullen du skapat innan de kan veckla ut sin egen agenda.
Bemöt felaktiga påståenden omedelbart. Hugg av någon när de sprider osanna rykten. Acceptera aldrig frågor eller påståenden som är felaktiga eller osanna. ”Nej, det där stämmer inte”.
Förbered dig. Spela in dig själv framför kameran och träna. Be en journalist ställa obehagliga frågor till dig. Analysera sedan röstläge, kläder och gester. I skarpt läge är det lätt att man får tunnelseende eller blackout. Det är då förberedelserna visar sig vara ovärderliga. Det går ju på rutin.
Lär dig sound-bites. I etersända ljud- och bildmedier har man i snitt åtta sekunder på sig att presentera sitt budskap. Därför måste man koncentrera sitt budskap kraftigt och grovt. Kittla lyssnarnas fantasier genom att använda metaforer och bildspråk.
Ta in hjälp utifrån. Det är ingen slump att organisationer tar hjälp utifrån organisationen när de behöver förbättra sin medieprofil. Det är nämligen ofta det som behövs, nya fräscha ögon som kan se på organisationen utifrån och in.
Utse talesperson. Föreningens ordförande behöver inte nödvändigtvis vara den som talar i massmedier. Det kan man utse en speciell person för, med kunskap och erfarenhet av bland annat retorik och journalistik. Man kan då ”spara” ordföranden för att inte svärta ned dennes namn vid en eventuell kris. Sedan är det min personliga åsikt att fysiker inte ska prata medicin med en läkare. Personens ethos har fallit ihop likt ett korthus redan innan han öppnat munnen. Det spelar ingen roll om det som sägs är sant, om det inte uppfattas som sant av åhörarna.
Här är ett annat klipp från TV4 Nyhetsmorgon:
Jag har spelat in ett 20-tal filmer och vet precis hur fotograferna tänker när de filmar. Kan man hitta en svettpärla i ansiktet på den pressade makthavaren så zoomar man in den och låter den symbolisera hur makthavaren känner vanmakt och försöker slingra sig undan journalistens svåra frågor. Utseendet är inte heller oviktigt, tvärtom. Man kan tycka vad man vill om detta, men så är det. Anpassa dig eller självdö.
Så förutom tipsen för radio gäller även detta för tv:
Händerna på bordet. Händerna ska lugnt och stilla vila på bordet, undvik hastiga rörelser och sitt still.
Inga papper. Papper innebär att man inte vet vad man pratar om. Det är dock bra om man ska kolla upp en faktadetalj – det visar att man är seriös.
Stilla blick. Vandra inte iväg med blicken på allt och inget runtom. Fokusera blicken på den du pratar med, eller lyssnar på (stirra inte, då blir det fel åt andra hållet). Kameran kryper riktigt nära och minsta lilla rörelse synas av tittaren.
Använd konkreta exempel. Ett konkret och tydligt exempel är alltid bättre än en abstraktion. Två exempel är bättre, och tre exempel kan visa på en trend.
Jämförelser är viktiga. Den retoriska stilfiguren som görs i avsnittet är comparatio. ”Det jag har gjort är ingenting i jämförelse med…” är i princip vad det går ut på och den är ytterst effektiv. Har man ingenting att sätta emot, som synes i videoklippet, så har man inte gjort sin hemläxa.
Debatter är alltid polariserande och förlorar den ene har den andra vunnit. Skeptiker som studerat logik vet att detta är ett uppenbart felslut. Men de flesta människor studerar inte logik och den så kallade medielogiken har ingenting med logik att göra mer än namnet. Därför måste man visa att den andra har fel för att själv ha rätt.
14. Sant är inte samma sak som trovärdigt
Skulle du gå in på Nordea eller Swedbank och mötas av bankpersonal i stor rock, guldhalsband och piercing samtidigt som de säger ”yo, biaaaatch!” till dig skulle du förmodligen inte ge dem dina pengar. För att de ska kunna ta dina pengar ifrån dig (utan någon ränta, till råga på allt) måste de uppträda seriöst och spela på folks fördomar. Det innebär kostym och ett formellt språkbruk – inga varulvar till ansiktsbehåring. De säger aktieportfölj och inte snabba cash.
Skeptiker är, liksom jag, besatta av vad som är sant. Men när det kommer till opinionsbildning kan man inte luta sig tillbaka och be någon titta på bevisen om de saknar kunskapen för att bedöma bevisen. Fakta talar nämligen inte för sig självt. Man måste övertyga dem om att man har rätt.
Det är samma sak som i en domstol. En domstol är aldrig helt neutral eller rättvis och beaktar enbart inte vad som är sant, utan vilka bevis som presenteras. Om du är försvarsadvokat och inte presenterar ett försvar för din klient så kommer han eller hon att förlora. Detta alldeles obeaktat av vilket bevismaterial som ligger framför er. Precis så fungerar debatter. Det är ingen slump att det finns en egen genre inom retorik för just juridiken, genus judiciale, och att duktiga advokater också är duktiga retoriker.
15. Massmedier är inte vetenskap
En bild säger mer än tusen ord sägs det, så ett diagram som visar skillnaden mellan debatter i vetenskap och debatter i massmedier borde åtminstone säga ett par hundra ord.
När jag säger ”vetenskap” så menar jag i detta sammanhang det som står att läsa i vetenskapliga tidskrifter, och ”massmedier” ska tolkas väldigt brett – jag menar medier som når många människor och där man har ett litet utrymme på sig att föra fram det man vill säga (typ SVT Debatt eller Nyheterna på TV4).
Dessa diagram ska inte tolkas på något annat sätt än som en väldigt godtycklig uppskattning av respektive mediers fokus när det gäller den retoriska triaden ethos, pathos och logos (lite förenklat en talares karaktär, affektion och argument). Givetvis finns det mer att ta hänsyn till än detta, men ett bra exempel som enkelt visualiserar och accentuerar skillnaderna är alltid mer pedagogiskt än att rabbla upp tusen saker som skiljer.
Debatt i vetenskap är alltså väldigt logosdriven. Det är argument som presenteras och sedan bekräftas eller vederläggs. Ett språkbruk som är rikt av metaforer, analogier och andra stilfigurer (kanske till och med lite humor) har alltså inte mycket till värde, åtminstone rent vetenskapligt. Vi kan inte komma med påståenden utan belägg, vi kan inte säga saker utan att ge referenser och vi kan heller inte dra slutsatser som inte stöds av fakta.
Debatt i massmedier är extremt pathosdriven, alltså fokuserad på känslor, ett grovt bildspråk och rappa oneliners. I snitt har man åtta sekunder på sig att övertyga via massmedier, vilket inte är speciellt mycket. I viss mån är den också mer ethosdriven än vetenskapen. Ser vi en person i kostym som har professors titel så litar vi mer på den personen än om ett skabbigt butiksbiträde säger samma sak.
Varför är denna skillnad viktig? Därför att mediet avgör vilka budskap man kan presentera, och framför allt hur man ska presentera dem. En skicklig retoriker måste därför ha flera budskap redo beroende på vilket medium han eller hon använder.
En sak jag personligen är intresserad av är presuppositioner och doxa, vilket är den retoriska motsvarigheten till ”vad folk tycker”. I Sverige tycker vi exempelvis att vi ska ha en välfärd. Detta är saker som inte ifrågasätts i någon större mening, utan tas för givna. Vad folk tycker är beroende på vilken kontext och kultur man befinner sig i. Andra länder har andra presuppositioner och doxa, vilket innebär att opinionspåverkan har ingått äktenskap med dessa två begrepp.
16. Problemet med akademiker i tv-rutan
Akademiker och högutbildade vill gärna få med så många nyanser som möjligt i tv-rutan. De kan inte säga A utan att ta hänsyn till omständigheterna X, Y och Z. Även om dessa nyanser är sanna, fungerar det dock väldigt dåligt. Ofta blir nämligen resultatet precis tvärtom: I stället begriper ingen vad de pratar om och alla undrar varför den där idioten får skattepengar till att agera gödselspridare på prime time. Här är alltså återigen medielogiken av yttersta betydelse. Enkelt uttryckt: Akademiker söker nyanser medan journalister har ett fast utrymme de ska fylla med innehåll. Håll dig inom den ramen.
Här kommer därför några specifika tips för akademiker som ställer upp i radio, tv eller pressen som sakexpert i någon fråga:
Ta reda på varför du intervjuas. Ibland behöver journalisten bakgrundsmaterial, ibland vill de ha din synpunkt och i något annat fall vill de att du ska representera universitetets syn på en viss fråga som du är expert på. Se till att du vet varför du får en mikrofon uppkörd under näsan.
Håll dig kort. Du kan prata en hel timme med en journalist men det kommer ändå bara att bli 10-20 sekunder i radio eller tv. Du kommer dessutom att citeras utanför kontexten, och nyanserna kommer inte med. Det är så det är, men det är dumt att du ska lära dig det den hårda vägen.
Sagt är sagt. Du kan inte ta tillbaka det du sagt. Det finns ingenting som heter ”off the record”. Även om det kan finnas enskilda undantag, är detta huvudregeln som bör följas slaviskt.
Undvik ironi. Jag uttrycker mig mer än gärna ironiskt i tid och otid, men man måste motstå frestelsen i medier. Det du säger på skämt kanske inte uppfattas så av andra, i synnerhet inte i text där den icke-verbala kommunikationen är bortblåst.
Förenkla. Tänk på att du pratar inför människor med vitt skilda bakgrunder. Du måste förenkla och använda ord som är enkla att förstå, även om det innebär att nyanserna går förlorade.
Du representerar din organisation. Om ditt namn och universitet står i nederkanten av bilden så är dina åsikter detsamma som universitetets officiella. Åtminstone är det så tittarna ser det. Var extremt övertydlig om du presenterar egna åsikter.
Spekulera inte. Du bör inte spekulera om saker du inte vet någonting om, såsom hur framtiden kommer att te sig. Överlåt det åt personer som faktiskt kan göra det. Svara heller inte på frågor om varför du tror att en person gjorde si eller så. Det är egentligen mycket enkelt: Om du inte har fakta så håll käften.
Tittarna är din publik. Inte journalisten. Försök därför inte göra journalisten nöjd, utan tänk på hur du vill göra allmänheten nöjd. Begreppet public relations bör ge dig en fingervisning om varför.
17. Skeptikerrörelsen är extremt homogen
Som i övriga samhället så är det i huvudsak feminismen som har fått bilda den främsta grunden för förändringar i VoF (alltså fler kvinnor). Som jag skrev tidigare om målgrupp (punkt tio) är det problematiskt om strålkastarljuset riktas på en endimensionell fråga kring män och kvinnor. Homogenitet är betydligt mer komplext än bara kön. Utbildningsnivå och samhällsklass är också oerhört viktiga, i synnerhet när många i föreningens styrelse är högt utbildade och har ett annat kunskapsläge än den genomsnittlige svensken.
Så, börja med att bestämma målgruppen och därefter titta på vilka kompetenser som saknas i organisationen. Nu kan man förstås tycka att det krävs andra människor i organisationen för att bestämma målgruppen, och det därmed finns ett moment 22, men då är ni ju medvetna om problemet och behöver bara åtgärda det. Det viktiga är att det finns en rationalitet bakom åtgärden, inte att den är ideologiskt driven för att det råkar vara doxa för stunden (se punkt 15). Ett förslag är att inrätta fokusgrupper med ett dussin vanliga människor (ur målgruppen förstås) och testa kommunikationsidéer på dem.
18. Vilken ton ska vi ha? Hård eller snäll?
Detta är den mest uttjatade frågan jag någonsin hört i diskussioner med skeptiker. Diskussionen kretsar ofta kring om man ska vara obarmhärtig och elak mot de som tror på trams eller om man ska vara snäll och hålla med. Ofta undviker jag den här frågeställningen till och med. Men nu ska jag besvara den.
Så här är det: Tonen är en del av metoden, och metoden bestäms av målsättningen.
Det finns därför inte ett ”rätt sätt” och ett ”fel sätt”. Det hela avgörs beroende på vad din målsättning och syfte är. Och syftet hänger ihop med målgruppen som vi såg i punkt tio, varför det blir mer komplext än att tala om att övertyga ”staketsittare” eller ”troende”. Att säga att en elak ton är rätt kan exempelvis förutsätta att man har som mål att dra ned byxorna på någon offentligt. Att säga att en snäll ton är att föredra kan ha andra motiv.
Kort och gott: Det finns bra och dåliga svar på den här frågan men de kan besvaras först efter man sagt vad som är målet. Sedan är det en fråga om vem som ska göra det, och det är ytterligare en fråga för diskussion. Detta är dock sådana saker som bör tas upp i kommunikationsplanen, och har du inte gjort det ännu så är det en god idé att sätta igång nu.
19. Sociala medier då?
Det vore kanske märkligt om jag inte gick in på alla möjligheter vad internet har att erbjuda. Men jag känner att det är lite dödfött att prata om kanaler när man inte har ett klart och tydligt mål. Det är som att försöka bygga ett transportfordon innan man bestämt sig för om man ska åka på land, hav eller upp i rymden. Först bestämmer man vart man ska åka, sedan bygger man lämpligt transportmedel.
Och trots att jag i huvudsak arbetar med digitala kanaler så tänker jag bara ge ett enda råd: Experimentera. Testa hela tiden nya saker och utvärdera dem. Internet växer på både bredden och tvären och att experimentera för att se vad det kan ge är bra. Dessutom har jag skrivit mycket om marknadsföring via internet tidigare, så det är inte så att jag inte har några tips. 😉
Sammanfattning: Gör detta
Långa inlägg kräver korta sammanfattningar. Här är några konkreta tips föreningen Vetenskap och Folkbildning, VoF, kan och gärna bör göra:
Först av allt: Erkänn att det är opinionsbildning ni arbetar med. Och gör det sedan.
Utveckla en kommunikationsplan med tydliga mål.
Starta en informationsenhet. Den må vara liten, men den ska tjäna sitt syfte.
Starta fokusgrupper och ta reda på hur folk tänker.
Bestäm hur kriser ska hanteras och hur ni sätter krisorganisationen i rullning.
Utse en eller flera talespersoner. Medieträna dem.
Genomföra daglig omvärldsbevakning och trendspaning.
Sammanställ material som passar journalister och medielogiken (till exempel kartlägga politiska beslut).
Skaffa en vass penna. Att skriva en bra doktorsavhandling är inte samma sak som att skriva bra journalistisk, kunna uttrycka sig i tv eller digitalt.
Mångfald i organisationen är bra och gör det lättare att upptäcka kriser.
Bestäm mål först, sedan ton.
Bonusförslag:
Byt namn på föreningen ”Vetenskap och Folkbildning” till något som har mindre ovanifrån-attityd. Scientologerna använder namnet ”Kommittén för mänskliga rättigheter” för att förväxlas med Kommissionen för mänskliga rättigheter som drivs av FN. Det är rätt tänkt, men scientologerna är en helvetisk skitorganisation.
Jag är förstås medveten om att sådana här beslut kräver omfattande förändringar och nya beslutsprocesser. Sådant kan stoppas av konservativa medlemmar eller ledamöter som tycker att förändringar som inte genomgått fem år av ratificering är utsända av satan själv. Men du kan också få 5 tips på kommunikativt förändringsarbete om du önskar.
De mesta av tipsen kan egentligen sammanfattas med en mening: Ta hjälp av någon som förstår sig på public relations. För du skulle väl inte låta en teaterregissör reparera bromsarna på din bil?
